Ce înseamnă Service Design și Design Thinking?

Dacă ai auzit vreodată despre Service Design si Design Thinking dar nu știi exact ce sunt, acest articol este pentru tine

Ai intrat vreodată într-un magazin, hotel, restaurant și ți s-a părut că lucrurile nu sunt chiar așa cum ți-ai dori să fie,  că nu găsești ce cauți în locul “în care ar trebui să fie”, că trece prea mult timp până să fii servit sau că angajații fac o mulțime de mișcări sau operațiuni inutile? Ai intrat vreodată pe un website și ți s-a părut foarte complicat să găsești ce căutai, ai parcurs drumuri inutile cu mouse-ul și ai făcut nenumărate click-uri până să dai de butonul de care chiar aveai nevoie?

Ai simțit vreodată că în interiorul organizației voastre cei care îți dau servicii interne (Legal, HR, purchasing, IT, etc) nu răspund întotdeauna suficient de prompt și eficient nevoilor tale? Dar că întreaga ta experiență în interiorul organizației e departe de jobul visat?

Sunt convinsă că în diferite momente din timp, pe rând, le-ai experimentat pe toate.

Ei bine, ce au toate astea de a face cu cele două concepte de care auzim tot mai mult în ultima vreme în piață: Service Design și Design Thinking? Au cam totul de-a face! Pentru că aplicarea lor ne ajută ca în viitor astfel de experiențe să fie tot mai rare.

Ce este Service Design?

Pentru a construi produse bune oamenii învață o disciplină numită Product Design (sau design-ul de produs).  Aceasta s-a dezvoltat în timp, se studiază de ani buni în Universități. Paradoxal însă, istoric vorbind nu a existat o disciplină care să-i învețe pe oameni cum să construiască servicii bune, de la A la Z.

Pentru a răspunde acestei nevoi, inițial în mediul academic, la Stanford University, a apărut o nouă disciplină, numită Service Design.  În termeni simpli, aceasta este o metodă de construire sau regândire a serviciilor pe care le oferă organizațiile, pornind dinspre exterior (client) spre organizație și nu în modul clasic, dinspre organizație spre exterior (client). Scopul final este ca experiența clientului, intern sau extern, să fie cât mai bună.

Implicit asta aduce și beneficii interne: o structură a organizației mai simplă și mai eficientă, prin eliminarea birocrației inutile și prin reducerea costurilor care nu au impact direct în rezultat.

Ce este Design Thinking?

Mulți oameni fac o confuzie între cele 2 concepte. Ele sunt foarte legate și totuși diferite.

Design Thinking este în primul rând o metodă creativă de rezolvare a problemelor din cadrul organizațiilor. În același timp, Design Thinking este principalul instrument utilizat în Service Design pentru identificarea nevoilor reale ale clienților (interni sau externi), respectiv pentru generarea de soluții care să răspundă cât mai bine acestor nevoi.

În timp Design Thinking a primit multiple utilizări, așa că azi întâlnim mai multe definiții, atunci când ne referim la acest concept. Îl putem numi metodologie, colecție de instrumente care ne ghidează pas cu pas în procese de construire de produse sau servicii mai bune sau în proiecte de inovare, sau pur și simplu o metodă creativă de rezolvare a problemelor complexe, bazându-se pe mixul dintre creativitate și empatie.

Design Thinking se bazează pe metode de lucru specifice designerilor pentru a crea o legătură între nevoile reale ale oamenilor și ceea ce este fezabil pentru organizație. La fel cum un designer de interioare sau de mobilă pe lângă armonia estetică este preocupat ca interiorul casei sau piesa de mobilier să fie în primul rând funcțională pentru utilizator, la fel în design-ul de procese ne interesează ca experiența finală a utilizatorului să fie una pozitivă din toate perspectivele.

Așadar, în Design Thinking ne gândim în primul rând la nevoia umană din spatele fiecărei nevoi de business. Adică la așteptarea ta reală atunci când intri într-un magazin, hotel, restaurant, când navighezi pe un site, când ești deservit de un coleg care ți-e furnizor intern, sau în orice altă interacțiune a ta ca beneficiar. Metoda încurajează organizațiile să se concentreze asupra oamenilor pentru care creează produse și servicii, în acest mod conducând la produse, servicii și totodată procese interne mult mai bune, și care implicit vor genera beneficii mai mari și pentru organizație. E vorba însă despre o schimbare de mindset, de un alt mod de a privi lucrurile.

Nu în ultimul rând, este un mod de gândire și  abordare a problemelor bazată pe empatie în relația cu clientul și pe experimentare. Spre deosebire de metodele clasice de problem solving, Design Thinking ia în considerare și latura noastră emoțională, respectiv modul în care emoțiile ne influențează deciziile și experiențele de consumatori. Astfel metoda folosește tehnici din market research și empatia pentru a înțelege nevoile tale reale ca și client, respectiv modul în care tu interacționezi cu respectivele servicii.

În concluzie, vorbim despre o metodă de rezolvare a problemelor out of the box, care ajută organizațiile să se adapteze din mers la provocările multiple ale lumii viitorului. Mai ales că vorbim despre un viitor în care preferințele clienților și libertatea lor absolută de a alege vor fi cruciale în succesul oricărei afaceri.

Care sunt pașii unui proces de  Design Thinking?

În practică, Design Thinking este un proces iterativ  care pornește de la  înțelegerea în profunzime a nevoilor utilizatorului/clientului, sunt identificate principalele pain-point-uri în experiența acestora, respectiv sunt redefinite problemele în încercarea de a identifica strategii și soluții alternative pentru rezolvarea lor, soluții care s-ar putea să nu fie vizibile imediat dacă ne bazăm doar pe modul nostru obișnuit de a raționa.

În termeni foarte simpli, un astfel de proces are mai multe etape:

• definirea challenge-ului / problemei pe care vrem să o rezolvăm (e foarte important ca enunțul acesteia să fie suficient de larg pentru a încuraja explorarea și să nu inducă deja posibile soluții)
• etapa de cercetare și empatie: în această etapă se identifică stakeholderii cheie și utilizatorii, se organizează interviuri în profunzime, uneori complementate cu alte metode de cercetare (focus grupuri, chestionare, etnografie, desk research, etc) se triagulează informațiile și se colectează insight-urile cele mai relevante
• etapa de definire, în care sunt creionate principalele categorii de utilizatori (User Personas) și se mapează parcursul lor în relația cu produsul sau serviciul respectiv (Customer Journey Maps)
• identificarea pain-point-urilor pentru fiecare tip de utilizator și transformarea lor în arii de oportunitate, prin redefinirea problemei
• generarea de soluții pentru problemele identificate, folosind o serie de instrumente creative și selecționarea soluțiilor care se doresc implementate
• prototipare, sau construirea de service scenarios/ story boards pentru noua experiență gândită
• testarea soluțiilor propuse cu utilizatorii, înainte de implementare, urmată de integrarea feed-back-ului
• obținerea acordului și finanțării pentru implementare de la sponsorii proiectului sau stakeholderii cheie

Cine poate folosi Service Design și Design Thinking?

Absolut orice organizație. De la companii mari și mici, la instituții publice și ONG-uri. Atât pentru construirea de servicii și produse noi cât și pentru inovare, în așa fel încât ele să conveargă cu adevărat către client și să ofere o experiență memorabilă atât acestora, cât și fiecărui angajat din cadrul organizației.

Pot fi utilizate pentru a reproiecta servicii externe punctuale, a regândi servicii interne, dar și pentru a crea un mediu mai motivant pentru angajați în cadrul organizației.

Pe scurt, de ce e important să utilizăm Design Thinking?

• Ajută organizațiile să rezolve probleme complexe;
• Reduce riscurile asociate cu lansarea de noi produse sau servicii, noi linii de business sau idei de afaceri;
• Crește gradul de satisfacție al clienților și nivelul de fidelizare al acestora;
• Generează soluții inovative, nu doar incrementale;
• Ajută organizațiile să învețe și să se dezvolte rapid;
• Îmbunătățește atmosfera și gradul de motivație al angajaților;

Revenind la provocările de la începutul articolului, folosind Service Design și Design Thinking (uneori veți întâlni și expresia Service Design Thinking) atunci când veți intra într-un magazin, hotel, restaurant, atunci când veți naviga pe un site de internet, când veți relaționa cu furnizorii voștri interni, sau atunci când vă veți angaja într-o organizație, vă veți maximiza șansele de a găsi acolo exact ce vă doriți. Iar experiența voastră ca și client sau utilizator, va fi una memorabilă!

Cum putem face asta? 

Foarte simplu. Învățând să folosim tool-urile specifice Service Design și Design Thinking, iar apoi aplicându-le în organizațiile noastre.

Iar cum cel mai simplu mod să învățăm e cel interactiv și practic, exersând, un prim pas, dacă abia v-ați intersectat cu conceptele, ar fi să urmați un curs de Service Design/Design Thinking Fundamentals. Dacă sunteți deja cât de cât familiari cu ele puteți trece direct la un curs de Customer Journey Mapping, pentru a învăța unul din cele mai complexe instrumente folosite în Design Thinking. Iar în cazul în care cunoașteți deja conceptele, dar nu știți cum să le multiplicați în organizația voastră, atunci cel mai bine ar fi să urmați un curs de Facilitare în Design Thinking. Nu în ultimul rând, dacă sunteți în HR și vă interesează aplicarea conceptului strict din prisma îmbunătățirii experienței pe care o trăiesc angajații în cadrul organizației voastre, atunci n-ar trebui să ratați participarea la un curs de Employee Experience Design.

Voi reveni curând și cu un studiu de caz concret, în care să parcurgem împreună principalele etape ale conceptului, pentru a-i înțelege cât mai bine utilitatea și finalitatea.

Dar până atunci, dacă v-am stârnit curiozitatea, vă așteptăm să intrați în lumea Design Thinking și să ne descoperiți pe: https://www.designthinkersacademy.com/eastern-europe/

Pentru mai multe detalii vă recomand și:

www.designthinkersgroup.com
www.designthinkersacademy.com